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Mon métier au quotidien

Directeur de création : au pinacle de la communication

Les métiers du dessin, du graphisme et de la communication

Haute Normandie - Rouen / Publication : 10 septembre 2012
Elément moteur d’une agence de communication, de publicité ou encore d’un studio graphique, le directeur de création contribue à valoriser l’image d’une entreprise. Ses armes : son écoute, sa créativité et surtout son audace ! Serge Penalver, directeur de création de l’agence Agir Com, nous communique sa passion pour ce métier.

 Serge Penalver, directeur de création de l’agence Agir Com

Au service du client

"Le directeur de création rend visible au public le message qu’un annonceur désire mettre en avant », explique Serge. Première étape : le « brief » du client, qui va permettre au directeur de clientèle d’élaborer la « copy strategy », c’est-à-dire « un plan d’actions ». Une fois que ce plan est validé par le client, le directeur de création réalise « une pige concurrentielle ». L’objectif : « rester visible malgré le nombre important d’acteurs qui communiquent et permettre au client de s’installer dans la durée avec son produit, sa communication ». Serge commence ensuite à « préempter des territoires » : « j’essaie de voir les possibilités en termes de création dans chaque territoire (le territoire de la mode, de la santé, de la fraîcheur, de la douceur…) afin de donner un ton, un style, un caractère, une identité à notre communication ». Il retient en général 2 territoires et propose ensuite au client des « roughes », c’est-à-dire des maquettes. Dès que le client donne son accord définitif se met en place la réalisation des supports de communication choisis.

Un rôle pédagogique

Convaincre le client du bien-fondé de la création proposée n’est pas toujours chose facile. "Bien souvent on doit être capable de défendre son dossier auprès de l’annonceur. Je suis là pour lui expliquer pourquoi il devrait aller dans cette direction et pour lever ses craintes." Serge explique que "le client a parfois une idée bien précise de la communication qu’il souhaite mettre en place. Mais si on considère que cette idée est mauvaise, il faut accepter de l’affronter car l’argent investi doit rapporter à notre client, ne serait-ce qu’en termes d’image si ce n’est en termes de ventes immédiates !" Le directeur de création doit donc être pédagogue et parfois faire preuve de courage pour que ses clients atteignent leurs objectifs de communication.

Un acte de création

Autre compétence indispensable : la créativité ! D’après Serge, "le directeur de création est à la fois un technicien qui connaît parfaitement les techniques de communication et un artiste, un créatif très curieux qui s’intéresse à tout" : "je lis, je regarde les magazines, je m’intéresse à la mode, je regarde des émissions de TV qui ne sont pas forcément de mon âge afin de rester dans l’air du temps. Car même si notre message est juste, si notre style est inadapté à la cible, l’objectif de communication ne pourra être atteint". Pour réaliser cet acte de création, le directeur de création s’entoure du directeur de clientèle, du directeur artistique, de graphistes, développeurs, concepteurs-rédacteurs, chefs de publicité, cadreurs-monteurs… Moteur de cette équipe, il oriente leur réflexion et supervise ensuite la réalisation de sa création.

La prédominance du web

Ces créations peuvent être sur tous les supports : papier, radio, TV, cinéma, web… Mais "le web prend aujourd’hui une part de plus en plus importante", explique Serge. "50% de notre activité passe par Internet et ça risque encore d’augmenter". Le directeur de création doit désormais l’intégrer de façon presque systématique dans ses plans de communication. "Le site internet est devenu indispensable à mes clients." Le directeur de création doit s’adapter à ces supports et modes de communication qui évoluent, de même qu’aux délais très courts. "Pour un plan de comm' sur lequel on devrait travailler 15 jours, on n’a parfois qu’une semaine !" s’exclame Serge. "Heureusement, on utilise aujourd’hui des outils de conception qui nous permettent d’aller plus vite qu’avant". Mais il faut néanmoins "avoir un esprit de synthèse ainsi qu’une grosse capacité de travail !"

Un "métier de maturité"

Faire face à ces délais de plus en plus courts demande de la réactivité ainsi qu’une bonne résistance au stress qui s’acquiert généralement avec l’expérience. Car le directeur de création a "un bagage créatif important", explique Serge. "Souvent, ce sont des directeurs artistiques, des chefs de pub, des directeurs de clientèle créatifs qui, à un moment donné, se révèlent et prennent la place de directeur de création." L’aspect stratégie est important : "les gens qui maîtrisent bien l’aspect stratégique de la communication font de très bons directeurs de création parce qu’ils maîtrisent les enjeux". Le métier de directeur de création est donc un métier "de maturité" qui marque la consécration d’une carrière de communicant. Et Serge de conclure : "c’est un beau métier, parce que c’est un métier dans lequel on peut exprimer de la créativité !"

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